国务院办公厅于6月20日印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》），这是贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的重要体现，是推进供给侧结构性改革的重要举措，是培育经济发展新动能的重要途径。当前，国内外发展环境错综复杂。从国际看，全球经济复苏迟缓，市场需求持续低迷，跨境资本重新配置，国际分工格局加快调整。从国内看，我国经济发展进入新常态，供给侧结构性改革处在关键时期，全面建成小康社会处在决胜阶段。为适应引领新常态，提高发展质量和效益，必须加快转变经济发展方式，由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变。品牌发展是供需结构升级的方向，品牌经济是以品牌为核心整合经济要素，带动经济发展的高级经济形态，对推动供需结构优化升级，提高供给体系的质量和效率，促进产业迈向中高端具有重要作用。因此，《意见》发布正当其时。
《意见》在阐述以品牌促进供需结构升级重要意义的基础上，理清了基本思路，明确了主要任务，设置了重大工程，提出了保障措施。《意见》作为我国首份国家级关于品牌建设的文件，将成为今后一个时期我国品牌发展与供需结构升级的重要指引，且具有以下特点。
一、“思路清、任务明、保障实”，突出问题导向
经过多年发展和积累，我国经济规模已居世界第二，但品牌发展却严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出，制约了品牌引领作用的发挥，影响了供给结构和需求结构的优化升级。针对这些问题，《意见》明确了推动品牌发展的工作思路，提出了三项重大工程和四项保障措施，旨在对症下药，真抓实干。
《意见》按照国家关于推进供给侧结构性改革总体要求，创新提出了发挥品牌引领作用推动供需结构升级的总体思路。以品牌为切入点，明确了“市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用”四个主体的功能定位，围绕“优化政策法规环境”、“提高企业综合竞争力”、“营造良好社会氛围”，将推动品牌建设与我国现阶段供给侧结构性改革工作任务相结合。
《意见》按照可操作、可实施、可落地的原则，提出了“品牌基础建设”、“供给结构升级”、“需求结构升级”三项重大工程，力争逐步打牢品牌发展基础，以加强品牌建设提高有效供给，以创新供给带动需求扩大，以扩大需求倒逼供给升级，推动供给总量、供给结构适应需求总量、需求结构的变化。
《意见》按照奖优罚劣的治理思想和管理逻辑确定了“净化市场环境”、“清除制约因素”、“制定激励政策”、“抓好组织实施”等四项保障措施。一方面通过建立更加严格的市场监管体系，清理、废除制约自主品牌产品消费的各项规定或做法，形成有利于发挥品牌引领作用的体制机制；另一方面通过一系列的激励政策，积极发挥财政资金引导作用，支持自主品牌发展，保证《意见》有效落地。
二、“增品种、提品质、创品牌”，推动三大产业供给结构升级
目前，我国供给结构不能适应消费结构变化的问题日益突出，低端无效供给过多，中高端有效供给不足，产品和服务的品种、质量、营销等方面不能满足市场需求。在这种情况下，《意见》提出以“增品种、提品质、创品牌”为主要内容，从一、二、三产业着手，采取有效措施，推动供给结构升级。
增品种是供给结构升级的抓手。随着消费结构不断升级，消费需求呈现出个性化、多样化、高端化、体验式特点，而供给结构的适应性和灵活性不足，迫切需要丰富产品和服务品种，满足市场多样化需求。《意见》鼓励有实力的企业针对工业消费品市场热点，加快研发、设计和制造，及时推出一批新产品；支持推进个性化定制、柔性化生产，满足消费者差异化需求；增加旅游产品供给，丰富旅游体验。这些举措能够有效增加供给结构的层次性，为供给结构升级创造条件。
提品质是供给结构升级的关键。提高产品和服务的品质可以有效减少低端供给，扩大中高端供给，是实现供给结构升级的关键环节。为此，《意见》提出要加强农产品产地环境治理和源头治理、建设一批优质农产品种植和生产基地等，以增加优质农产品供给；支持开展战略性新材料研发、生产和应用示范，关键零部件自主研发、试验和制造，加强上下游企业合作，尽快推出一批质量好、附加值高的精品，促进制造业升级；鼓励社会资本投资社会养老建设，提供高品质养老服务供给。
创品牌是供给结构升级的方向。品牌是质量、创新、诚信、营销、文化、人才和环境的综合反映，是供给结构升级的方向。《意见》明确指出要扩大优质特色农产品销售范围，打造农产品品牌、地理标志品牌；支持生活服务领域优势企业整合现有资源，形成服务专业、覆盖面广、影响力大、放心安全的连锁机构，提高服务质量和效率，打造生活服务企业品牌；开发有潜质的旅游资源，打造现代旅游业品牌体系，增加旅游产品供给，丰富旅游体验，满足大众旅游需求。
三、“识品牌、用精品、爱国货”，努力扩大国内消费
当前，消费者对产品和服务的消费提出了更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费，但对自主品牌缺乏足够的信心，影响了自主品牌产品消费，进而影响了消费对经济发展的拉动作用。针对这一问题，《意见》指出要发挥品牌影响力，扩大自主品牌产品消费，适应引领消费结构升级，让消费者能够“识品牌、用精品、爱国货”。
识品牌是消费需求结构升级的前提。扩大自主品牌的知名度，增加消费者对自主品牌内涵及文化的了解，是消费需求结构升级的重要前提。《意见》提出要大力宣传知名自主品牌，设立“中国品牌日”，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度；实施自主品牌公益宣传、定期举办中国自主品牌博览会、巡展推介会等措施，扩大自主品牌的知名度和影响力，使得消费者能够“识品牌”。
用精品是消费需求结构升级的表现。消费者对精品的需求增加和消费使用的扩大，是消费需求结构升级的必然表现。《意见》提出要利用现有信息资源，建设有公信力的产品质量信息平台，为消费者判断产品质量高低提供真实可信的依据，便于选购优质产品；开展农村市场专项整治，清理“三无”产品，拓展农村品牌产品消费的市场空间；打造城乡一体的商贸物流体系，便捷农村消费品牌产品。这些措施为消费者“用精品”创造了良好条件。
爱国货是消费需求结构升级的目标。以品牌发展来推动需求结构升级，其中的一个重要目标是要增强国民对自主品牌的认可，培养公众对自主品牌的情感，鼓励消费者使用自主品牌产品，从而使得需求侧的结构升级真正转为国内消费市场的内生性扩张和国产品牌发展的历史性机遇。为此，《意见》提出要培养消费者自主品牌情感，树立消费信心，扩大自主品牌消费，鼓励消费者“爱国货”。
四、“讲质量、重创新、促评价”，强化品牌基础建设
为推动品牌发展，《意见》从“讲质量、重创新、促评价”三个层面出发，提出开展推行更高质量标准、提升检验检测能力、搭建持续创新平台、增强品牌建设软实力等措施，力争打牢我国品牌发展基础，为发挥品牌引领作用创造条件。
质量是实现品牌发展的基础。自主品牌美誉度与忠诚度的培育，需要以卓越的产品质量为基础。《意见》提出要提高相关产品和服务领域标准水平，推动国际国内标准接轨；鼓励企业制定高于国家标准或行业标准的企业标准；加强检验检测能力建设，提升检验检测技术装备水平，尽快形成具有权威性和公信力的第三方检验检测机构。这些举措将不断夯实质量发展基础，推动我国质量发展。
创新是促进品牌发展的动力。推动品牌发展要加快技术研发，推动技术成果转化，并持续推陈出新，满足市场需求。为此，《意见》支持开展行业共性关键技术攻关，突破制约行业发展的技术瓶颈；鼓励建设产品设计创新中心，提高产品设计能力，针对消费趋势和热点，不断开发新产品；支持重点企业建立大数据平台，精准定位消费需求；加速创新成果转化成现实生产力，催生经济发展新动能。
评价是衡量品牌发展的尺度。目前国际上主流的品牌评价体系主要由发达国家相关组织制定，不适合我国当前国情与发展阶段，极大影响了我国在品牌评价领域的国际话语权。为此，《意见》明确提出要培育若干具有国际影响力的品牌评价理论研究机构和品牌评价机构，一方面要支持高等院校开设品牌相关课程，培养专业人才，发布客观公正的品牌价值评价结果以及品牌发展指数；另一方面要完善品牌评价相关国家标准，鼓励发展一批品牌建设中介服务企业，建设一批品牌专业化服务平台。
总体看，《意见》深入贯彻党中央、国务院关于推进供给侧结构性改革总体要求，积极探索有效路径和方法，利用发展品牌经济来加快推动供需结构优化升级，为经济发展提供持续动力。相信《意见》的发布，将指导我国品牌建设步入新阶段，推动供给总量、供给结构适应需求总量、需求结构的变化，为全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴的中国梦奠定更加坚实的基础。（中国人民大学信息资源管理学院 卢小宾 钱明辉）